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运营商宽带业务品牌思考

发布时间:2020-02-11 07:11:24 阅读: 来源:砂浆泵厂家

随着科技进步和信息传递速度的加快,社会产品越来越丰富,品质差别越来越小,市场竞争逐渐形成了以产品质量、价格、服务为主的全面竞争,而品牌正是这种综合竞争的外在表现,因此以品牌为核心的整体产品竞争日渐成为主流。

运营商品牌建设的架构

一般来说,通信企业的品牌包括企业品牌、客户品牌、业务品牌、技术品牌和服务品牌。企业品牌是一个总体品牌,处于整个品牌体系的最顶端;客户品牌是针对某一类客户群设置的品牌,下面可以有各个子业务品牌;业务品牌是针对某项产品的品牌,下面可以按照客户群分设不同的子客户品牌;技术品牌是为了采取技术领先策略而实施的一种品牌形式,随着消费者自我意识的增强,技术品牌逐步减少,已经不是主流的品牌形式;服务品牌是专门为服务设立的品牌形式,是一种辅助品牌,可以融入各个层级的其他品牌当中。客户品牌和业务品牌可能出现交叉重叠的情况,即可能有“企业品牌-客户品牌-业务品牌”逐层下降的结构,也可能有“企业品牌-业务品牌-客户品牌”逐层下降的结构。目前业界形成了以客户为核心的经营理念,所以客户品牌成为业务品牌的上层品牌,即第一种品牌架构。宽带品牌作为一种业务品牌,是整个品牌体系中的基层品牌,是和具体业务联系最为紧密的,在建设过程当中尤其要注重务实落地。

品牌建设有一定的步骤可循,可分为品牌定位、品牌建立、品牌营销、品牌评估和品牌修正几个步骤,宽带品牌作为业务品牌也同样如此。品牌定位,就是要找出目标客户群的主要特征,并且以此为原则明确品牌形象和内涵;品牌建立就是将对应品牌形象和客户需求的业务填充到品牌当中,实现品牌的有形化;品牌营销,是将品牌推向市场的实践过程,前两个步骤是企业内部操作过程,而品牌营销则是让品牌接受市场的考验,是品牌能否成功的关键,其中包括宣传、促销、广告等推广手段;品牌评估一般通过知名度、美誉度、忠诚度三个指标来衡量其效果;品牌修正是对品牌进行再调整的过程,通过整个品牌建设流程的完成,原有品牌的实际效果已经充分展现,这个阶段应该对品牌中的不足进行调整。

国外宽带品牌建设经验

KT的宽带品牌建设

KT的宽带品牌是按照对不同接入终端采用不同技术手段来建立的,也就是说,针对不同接入终端的人群建立了各自的接入品牌。

其中Megapass是韩国领先的宽带接入品牌,基于ADSL和VDSL技术的固定接入品牌;与Megapass一样,Nespot也是单独的接入业务品牌,对应了拥有笔记本电脑等移动接入终端的用户;对需求宽带应用较多的人群,设计了专门提供各种宽带应用的HomeN品牌,其中包含VOD、家庭监控、SMS、生活信息服务和IPTV等丰富的宽带业务;KORNET品牌,则是提供拨号上网的服务品牌。

KT宽带将整个客户群按照接入速率、接入终端和应用三个维度进行划分,针对每一个细分客户群设计特色接入和应用产品。通过四个宽带业务品牌对应四种不同的宽带需求,成功完成了品牌定位,而且每个品牌下都设计了与需求相对应的宽带服务,品牌针对性和实用性强,实现了业务品牌的落地。

法国电信的宽带品牌建设

法国电信按照“企业品牌-客户品牌-业务品牌”并且辅以服务品牌的形式建立了完整的品牌体系,其中宽带品牌作为业务品牌的一部分处于品牌体系的最下端。

法国电信的宽带品牌以家庭客户下的Live-box最为突出,Livebox是法国电信推出的面向高端家庭客户的无线网络接入产品,其内涵非常明确,因而极具吸引力。2005年,Livebox的客户数量增长了6倍,到2005年底达到了155.9万。而且仅2005年第四季度,就发展了57.2万用户,增长率达到了58%,发展非常迅速。

国内宽带品牌建设现状及发展建议

中国电信和中国网通是国内宽带市场的两大主体,但是其宽带品牌建设还存在一些亟须改进的地方。中国电信的企业品牌非常突出,对企业的营销推广起了很大的作用。但是企业品牌以下的品牌体系建设却不尽如人意,尤其是目前为止还没有明确的客户品牌,造成了大量业务品牌的缺失。宽带产品也不例外,虽然宽带是中国电信目前的主力产品之一,但是在集团层面还没有明确的宽带业务品牌。中国网通的企业品牌比较明确,“中国网通CNC”是营销过程中使用最多的宣传品牌;客户品牌建设方面,中国网通只有商务客户部分建立了对应的品牌——“宽带商务”,而对个人/家庭客户以及国际客户还没有明确的客户品牌概念;在业务品牌方面,只针对部分重点战略业务建立了业务品牌,如个人/家庭宽带业务——CNCMAX-宽带我世界,商务客户品牌下的业务品牌建设已较为完善,包括“商务元动力”、“商务新动力”和“商务e动力”。总体来看,目前中国电信和中国网通还没有建立完善的品牌体系,主要体现在以下几个方面:

1.没有形成完整的品牌体系。首先,品牌层级不明显,尤其是业务品牌和客户品牌经常放在一起宣传推广;其次,品牌之间没有形成协同关系(这跟目前的大部分品牌缺失有关),不能形成完整的品牌营销体系;再次,品牌体系的不清晰大大影响了品牌建设的效率和质量。

2.整个企业的经营活动都是以企业品牌为核心进行的,业务不分大小均以企业品牌作为营销支撑会削弱企业品牌的核心营销能力,而且可能由于部分业务的失败影响整个企业形象,造成严重损失。

3.大部分品牌处于缺失状态,虽然宽带业务品牌相对较好,但仍与国际知名运营商有较大差距,客户品牌基本处于雏形,有客户的分类但没有形成明确的品牌;业务品牌缺失严重,绝大多数业务没有品牌概念。

4.宽带业务品牌中缺乏有吸引力的宽带业务,也就是说,品牌建设没有落地,不利于持久发展。

5.品牌建设缺乏统一规划,各本地网各自为政进行品牌建设和宣传推广,不能发挥企业集团覆盖全国范围的竞争优势。

尽管在品牌建设方面存在一些问题,但可以看出各运营商都越来越重视品牌建设,尤其是宽带这样的战略业务品牌建设。在宽带品牌的建设过程当中,应该明确两个问题:首先,建立品牌体系架构,并且明确宽带品牌作为业务品牌在整个品牌体系当中的位置;其次,在建设宽带品牌过程当中应该遵循业务品牌的建设原则,注重内容落地,以实际内容丰富品牌形象,吸引客户。具体要做好五方面的工作:第一、建立“企业品牌-客户品牌-业务品牌”的整体品牌体系。从国外运营商的经验看,客户品牌下建立业务品牌的形式比较适合电信运营企业。中国电信和中国网通目前为止还没有形成非常清晰的品牌体系架构,在大体系没有建立的情况下,很难在今后的品牌建设工作当中形成良好的局面,所以建立整体品牌体系架构是品牌建设中的首要问题,然后在此基础上再进一步明确宽带业务品牌的位置。第二、按照品牌建设的基本规律,在深刻理解市场的基础上加强品牌定位的研究工作,根据客户群特点设计清晰又有差别的品牌形象。第三、宽带品牌建设要注重执行落地。宽带品牌是直接和业务设计挂钩的,所以一定要在产品设计中体现品牌的设计意图,用产品填充品牌、丰富品牌内涵、增强品牌吸引力。以法国电信为例,其Livebox品牌就是抓住了无线、高速、VoIP等几个亮点,迅速形成品牌效应而占领了宽带市场。第四、建立完善的品牌推广策略体系,从媒体宣传、用户关怀、服务体验等多个角度进行品牌推广。第五、加强品牌考核,可以通过市场调查的方式,设计具体的指标体系,从知名度、美誉度和忠诚度三方面进行品牌考核,并且根据考核结果及时调整完善品牌策略。

总之,宽带业务品牌作为运营商品牌架构体系中的一部分,对于促进宽带业务发展具有极其重要的作用。今后,国内运营商的宽带业务品牌建设应该从整体和细节两个方向入手,整体是指建立品牌体系并且找准宽带业务品牌在品牌架构中的位置,细节是切实为宽带品牌设计丰富的形象和内容,两者的成功必定会造就一个优秀的宽带业务品牌。

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